Marktforschung - Was
ist das überhaupt?

Marktforschung und Marketingforschung haben den gleichen Untersuchungsgegenstand, sofern sie sich auf Absatzmärkte beziehen. Während die Marketingforschung darüber hinaus auch unternehmensinterne marketingrelevante Informationen erhebt und verarbeitet, kann sich Marktforschung auch auf andere Märkte, z.B. Beschaffungsmärkte beziehen. Marktforschung ist die systematisch betriebene Erforschung eines konkreten Teilmarktes (Zusammentreffen von Angebot und Nachfrage) einschließlich der Erfassung der Bedürfnisse aller Beteiligten unter Heranziehung v.a. externer Informationsquellen.

Eine Vorgehendweise ist das Befragen der Konsumenten oder Kunden online in Befragungen. Andere Möglichkeiten sind Gruppendiskussionen, Mystery-Shopping, Telefoninterviews und Blogs. Nielsen und GfK bieten neben den bezahlten Umfragen auch die Möglichkeit an, als Teilnehmer in ihrem Haushaltspanel Angaben zu den täglichen Einkäufen mittels Scanner zu geben. Bei Ipsos und Quotas können Sie Ihr Briefaufkommen dokumentieren. Und dann für einen längeren Zeitraum.

Fragetypen und Tools

Die Standardfragetypen in Befragungen sind die Einfach- und die Mehrfachnauswahl. Offene Textfelder, Rankingfragen und skalierte Abfragen gehören ebenfalls dazu. Zusätzlich zu diesen Standardfragen gibt es eine Vielzahl von Fragetypen und Tools, die Ihnen die Meinungsbildung interessanter gestalten sollen und/oder die auf gewünschte Ergebnisse abzielen. Diese Fragetypen und einige andere Tools möchte ich Ihnen hier vorstellen.

Einfachfachauswahl

Diese Fragetypen werden am häufigsten verwendet und sind für nahezu alle Themen/Bereiche geeignet. Die Einzelauswahl findet Verwendung bei Fragen, die nur eine Antwort zulassen, beispielsweise bei Fragen nach dem Geschlecht, dem Beruf oder dem Wohnort. Einsetzbar ist dieser Fragetyp auch, wenn eine eindeutige Antwort gewünscht ist. Wenn man sich zwischen bekannten Marken entscheiden müsste, wofür man sich entscheiden würde.

Mehrfachauswahl

Bei einer Mehrfachauswahl besteht die Möglichkeit bei einer Frage nicht nur eine, sondern mehrere Antworten anzugeben. Ein klassisches Beispiel ist eine Markenliste, bei der alle bekannten Marken engeklickt werden sollen. Oder man sich an Werbung der gezeigten Marken erinnern kann. In der Regel gibt es bei solchen Fragetypen stets eine auschließende Antwort wie z.B. "Nichts davon" oder "Keine Angabe". Diese Antwort kann nicht mit den anderen Antworten kombiniert werden.

Offene Frage

Dieser Fragetyp eignet sich vor allem dafür, um zu Beginn einer Befragung die Markenbekanntheit oder Werbeerinnerung vorweg offen abzufragen. Nach einer offenen Frage folgt oftmals eine zweite Frage analog zur offenen Frage, nun nur mit einer entsprechenden Markenliste als Mehrfachauswahl, in der dann alle relavanten Marken aufgeführt werden. Eine zweite Möglichkeit eines offenen Textfeldes ist, Ihnen die Möglichkeit zu geben, eine Liste dynmaisch zu ergänzen und diese Ergänzung ggf. gleich zu beurteilen. Wobei wir gleich bei der skalierte Abfrage wären...

Skalierte Abfrage

Wie sehr gefällt Ihnen eine Marke, oder wie sehr gefällt Ihnen eine Marke nicht. Diese Abstufungen sind wichtig und vom Kunden frei wählbar, haben meist einen wichtigen, analytischen Grund. Ausgewertet werden skalierte Abfragen meist mit Hilfe von Mittelwerten und sogenannten Top-TWO-Werten. Man kann diese mit Radio-Buttons darstellen oder aber auch mittels eines Sliders. Aber dazu kommen wir später noch. Wie eben bei der offenen Frage beschrieben, kann man auch diese beiden Fragetypen kombinieren und dem Probanden die Möglichkeit geben, eine Marke oder ein Statement einzutragen und gleich beurteilen zu lassen. Dies nennet man dann eine skalierter Abfrage mit einem offenen Eingabefeld.

Rankingfrage

Hierbei werden Sie gebeten, eine Reihenfolge zu bilden. Dazu wird eine Markenliste oder eine Liste von Aussagen dargestellt und die Aufgabe ist es nun, die z.B. beliebste Marke zuerst auszuwählen. Dann die zweitbeliebteste, dann die drittbeliebteste usw. Nach jeder Wahl verschwindet die gewählte, sodass im nächsten Schritt stes nur die übrig gebliebenen Marken ausgewählt werden können. Die Antwortmöglichkeiten können hierbei aber auch begrenzt sein, dass man also nur die drei beliebesten auswählen darf.

Frage mit Video

Vorzugsweise bei TV-Werbungen genommen oder aber auch als Test-Vorfrage bei Radio- oder TV-Werbespots, ob die technischen Voraussetzungen beim Probanden erfüllt sind. So testet man gleich zu Anfang einer Befragung, ob die Lautsprecher angestellt sind und ob die Möglichkeit generell besteht, dass der Werbespot zu sehen bzw. zu hören ist. Ansonsten dient eine Frage mit Video zur Werbeerinnerung. Dazu spielt man diesen TV-Spot ab und fragt zeitgleich, ob dieser bekannt ist und bereits ein- oder gar mehrmals gesehen wurde oder halt nicht.

Sliderfrage

In der Regel ist eine Sliderfrage nichts weiter als eine skalierte Frage mit grafischer Aufarbeitung. Dazu wird ein grafisches Symbol (z.B. Pfeil) auf einer Linie nach links oder nach rechts gezogen bis der gewünschte Wert erreicht ist. Ist dieser erreicht wird das Symbool einfach losgelassen und der Wert landet in der Datenbank.

Drag & Drop

Als Drag & Drop bezeichnet man die Möglichkeit Statements, Begriffe oder Marken von der einen Seite zur anderen Seites mit dem Finger oder des Cursors zu schieben. Dazu können Fragetypen wie Rankingfragen in Frage kommen oder Kartensortierungen. Anstatt skaliert zu antworten, haben Sie dann die Möglichkeit, die Marken in die entsprechende Töpfe zu ziehen.

Text-Marker

Mit diesem Tool können Sie Texte oder gar ganze Textbereiche markieren. Meist ist dies grün für positive und rot für negative Bereiche. So kann man Rückschlüsse daraus ziehen, welche Botschaften in Werbetxte eher einen positiven Effekt, und welche Bereiche einen negativen Effekt haben.

Regaltest

Hierbei handelt es sich um einen virtuellen Einkauf in einem Supermarkt, einer Drogerie uws. Dabei können Sie entweder die Möglichkeit haben, sich dort frei zu bewegen oder aber nur ein Regal mit Produkten vorliegen zu haben. Was Sie dort jeweils erwartet und welche Aufgaben Sie bewätigen dürfen, hängt vom Kunden und vom Ziel des Einkaufs ab. Für welche Produkte Sie sich entscheiden wenn Ihnen nur eine bestimmte Summe zur Verfügung steht oder inwiefern sich Ihre Kaufbereitschaft ändert wenn sich die Positionierung der Produkte im Regal ändert....da git es eine Vielzahl von Möglichkeiten.


Wie Sie sehen ist in Befragungen vieles möglich und Sie dürfen weit aus mehr erwarten als nur langweilige Befragungen und dröge Antwortoptionen.